光鲜的广告,终归要内涵支撑

　　晋江企业再造:从拼规模到重格局的觉醒

　　大图：安踏投资建设的国家级运动科学实验室。小图：安踏旗下首款全球限量篮球鞋——— KT3 Rocco 引发排队抢购的场面。图片由受访者提供

　　改革开放40年,“爱拼敢赢”的晋江人从一间间简陋的家庭作坊起步,打造出46家境内外上市公司,被誉为资本市场上异军突起的“晋江版块”,数度问鼎“中国资本市场第一县”。

　　大国改革任重道远,既需要顶层设计,更离不开基层实践。自从登上市场经济这个躲不开的擂台,晋江鞋企壮大、坚守、突围、倒下,一轮轮洗牌,一次次成长。这些活下来的晋江企业,眼界越来越宽,格局越来越大?！案易咭孤?、善闯新路、变通出路”的晋江人,通过集群上路、品牌上市,闯出了一条依靠实体经济实现全面发展之路。

　　大小之变:上市不是终点

　　晋江真正意义上的运动鞋生产,是从1985年引进台湾运动鞋二手生产设备后开始的。

　　此前,晋江人主要生产投资少、门槛低的珠拖鞋、硫化鞋。真正带动当地鞋商集体起步的拳头产品,是市场需求巨大的“旅游鞋”。

　　晋江邦威体育用品发展公司创始人蔡金辇向新华每日电讯记者回忆,20世纪80年代中期,家家户户都用缝纫机做鞋。他用母亲积攒下来准备给自己买婚床的钱,拉回一台缝纫机做鞋用。父亲黑脸,母亲担心,但都挡不住蔡家三兄弟摆脱贫困的决心。他们搞来香港的鞋样,哥仨琢磨半天谁都看不懂,只好去泉州请制革厂的师傅指导。

　　“家里只有一台缝纫机,放在过道上。我们用铅笔画样、剪刀剪样,每天能做十几双旅游鞋。第二天早上,我骑着自行车去石狮的市场卖?！比值艽匆抵?蔡金辇就分工负责营销。

　　晋江早期制鞋小作坊的生产能力普遍低下。彼时,正在自家客厅办起家庭作坊的361°创始人丁建通,也是“一天只能生产5双鞋,后来才变成10双”。

　　记忆中,每次新鞋卖掉后,蔡金辇都会用赚的钱去买鞋材做下一批。赶上材料紧缺时,他们就去石狮想方设法搞点走私货救急。

　　创业第一年,蔡家三兄弟赚了两万块钱。当过多年村治保主任的父亲,被眼前的钞票晃得有点不知所措,连数了两遍都数不清。

　　如今,蔡氏兄弟的企业已有3条生产线。2017年,企业销售额六七千万元,上缴利税100余万元。对于新华每日电讯记者对收入确切数字的追问,他和诸多受访的晋江鞋商一样含糊其辞,对与利润有关的数字表现出生意人特有的敏感。

　　自1999年跟随丈夫从江西上饶来晋江打工的钟少华,经过9年的打拼终于自立门户,成了一家鞋材店的老板娘。当初做鞋材销售生意,租不起临街的档口,她和丈夫只租了间存放布料的库房。后来,旺季货源紧张,夫妇俩干脆“前店后厂”一条龙:买回三台纬编机、雇佣3个工人,自己办起了家庭生产作坊。

　　如今,钟少华夫妇的公司拥有200多台机器,雇了200多名工人,年销售额早已过亿元。

　　快人快语的钟少华没聊几句,就聊到了企业招工难、美元汇率波动等当年她根本不可能关心的问题,完全不像她自嘲的“江西农民工”。

　　像蔡金辇、钟少华这样的创业故事,在晋江4800多家鞋企中随处可见。这些穷则思变的普通农民,为了告别贫穷洗脚离田,懵懂而兴奋地扎进鞋业大军。除了浑身上下使不完的力气,他们只有一把剪刀、一台缝纫机,甚至营业执照也要等到创业多年之后才去办理。

　　实践表明,这些敢为人先的创业者是幸运的。他们同晋江鞋业和这座城市一同成长,并写下了一连串从小作坊到大公司的传奇故事。

　　2005年11月,鞋企鸿星尔克在新加坡主板成功上市。从当年“联户集资”创业的民间小资本,到上市融资吸聚社会大资本,这是晋江鞋业的一大步。从此,这些以草根创业为主的晋江鞋企如过江之鲫,掀起了一轮向资本市场进军的风潮。

　　此后的2007年,安踏在香港上市,上市当天收盘市值达到187亿港币。

　　2008年,北京举办奥运会。当年,361°在香港上市,喜得龙在纳斯达克借壳上市。

　　……

　　上市,不仅可打通直接融资的渠道,带来充沛的资金,而且倒逼企业改善公司治理。这对家族色彩浓厚的晋江鞋企,无异于非同寻常的企业再造。

　　然而,上市成功并不是企业发展的终点。2017年,安踏体育市值为1048.32亿港元,稳居国内运动品牌第一。同年,晋江市人民法院发布公告称,因喜得龙公司管理人未能在延长的期限内提交重整计划草案,裁定终止喜得龙重整程序,宣告喜得龙破产。

　　8年之前,鞋企喜得龙在美国纳斯达克成功上市,成为中国首家登陆美国资本市场的运动消费类品牌,风光无限。

　　今年4月份,新华每日电讯记者进入喜得龙厂区探访。52岁的王明堀正在厂区大门执勤,他为每月还能领一份稳定工资感到庆幸。王明堀告诉记者,现在只有三四名保安留守跑着一窝山羊的厂区,?；ふㄈ说睦?。

　　在喜得龙办公楼一层大厅,墙上一个硕大的“囍”字格外醒目。一位参与破产清算的女律师向记者透露,原定去年年底召开第二次债权人大会,现在仍然在等法院的安排。

　　一名看守办公楼的保安说,“囍”字是老板孩子结婚时贴上去的。这名来自重庆的年轻保安说不清曾经的同事去了何处,也不知道自己要留守到何时。

　　竞争之变:洗牌仍在继续

　　对于晋江鞋业而言,先机、?；推趸缬跋嗨?机遇与挑战并行不悖。

　　从1992年邓小平南方谈话到2001年加入世贸组织,晋江鞋业市场急剧扩张,尽享市场化、全球化红利；从1997年亚洲金融?；?008年全球金融?；?晋江鞋企竞争强度升级,饱尝由金融领域殃及实体经济的产业洗牌。

　　如此跌宕起伏的市场变化,使晋江鞋企既尝到了甜头,也吃尽了苦头。由于产销能力盲目扩张、产品同质化严重、研发创新能力不足等诸多问题,导致晋江鞋业竞争环境恶化,行业天花板逐渐明显,产业分化现象日益严重。

　　目前,晋江有4个靠运动鞋起家的上市公司——安踏、特步和361°均在香港上市,贵人鸟在深市A股上市。这些越过资本市场“龙门”的鞋商,开启了企业蜕变之旅:全面步入转型升级阶段,企业规?；?、产品科技化、经营品牌化、管理现代化等特征日益显现,从而完成由传统代工、家族化管理向独立品牌、现代企业运营的企业再造。

　　相形之下,当年还有一些寻求上市的传统鞋企,却远没有如此幸运。有的企业倒在了上市之后,如喜得龙；也有企业为了上市耗尽精力,如德尔惠。

　　2017年12月,《福建日报》公布的一份债权资产包处置公告中,德尔惠赫然在列。因超过6亿元债务,德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。

　　业内普遍认为,喜得龙和德尔惠的悲剧源于库存?；?。有人爆料,“晋江鞋企造的鞋10年都卖不完”。

　　在晋江鞋企纷纷涌向资本市场时,晋江鞋业掀起了一股扩张热潮。想上市的公司要提升业绩,要开店,要冲量；上市成功的公司有了资本,要跑马圈地,同样要开店,要冲量。

　　安踏率先宣布,2011年专卖店要突破10000家,营收要“冲击百亿”。其余企业迅速跟进,相互攀比。根据港股财报,2008年6月,361°授权零售门店数4632家,2011年年中达到了7681家,增幅66%；2011年,特步同样从不足3000家门店上升到7596家。

　　2012年,国内市场运动品牌集体爆仓,晋江鞋企面临新一轮市场出清。一位叫万军的库存商人证实:“现在所有鞋企都停工,市场上的鞋子都能够全世界穿几年?！?/p>

　　“洗牌没有结束?！痹谥泄嫉缟淘澳谧鎏员推炊喽嗟牡缟炭堤旎Ф孕禄咳盏缪都钦咚??？堤旎ё龅缟滩乓荒甓?此前一直倒腾库存鞋,对晋江鞋业库存情况比较熟悉。他认为,从库存商掌握的内部信息看,晋江某些大品牌仍有“坠落”的可能。

　　不过,晋江市经信局副主任科员黄金发认为,行业正在悄然复苏。最新官方数据显示,2017年晋江共有制鞋企业4826家。从鞋企业数量上看,自2013年至今累计增加1856家,年均增加370家,相当于每天增加一个新鞋企。但必须指出的是,2017年晋江制鞋业总产值1220亿元,其中426家规上企业产值户均产值2.6亿元,剩余4400家鞋企户均产值仅为243万元,可见其内部强者愈强、弱者较弱的分化程度。

　　晋江市经信局经济运行科科长洪金中解释道,这种化整为零现象的出现,与近年电商兴起有关。在此轮洗牌中,随着大企业倒闭,晋江涌现出更多小型鞋企,这些小企业接收了大企业留下的生产线?；褂幸恍┢笠底约杭醪?便将生产设备出租给小鞋企。

　　“小厂更便宜。一双鞋小厂40元就能做,大厂可能要45元?！痹谥泄嫉缟淘澳谧鎏员推炊喽嗟牡缟炭堤旎峡闪苏飧鏊捣?。

　　格局之变:创新永不停止

　　在产业大洗牌中,有的晋江鞋企倒下了,有的鞋企越做越强。其中,安踏体育最具代表性。

　　2018年3月5日,安踏集团旗下第一款全球限量篮球鞋——KT3　Rocco在美国限量销售。为了这款在鞋舌上绣有NBA金州勇士队球员克莱·汤普森及其爱犬Rocco形象的篮球鞋,美国顾客在安踏位于旧金山Nice　Kicks鞋店的街道上排起了长队。

　　安踏第一次试水美国市场,就创造了中国品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热销场面。这样的品牌效应,离不开巨大的创新投入。

　　在众多晋江鞋企追随安踏走上“明星+广告”的创牌之旅时,安踏率先意识到,在光鲜的广告背后,真正的品牌需要内涵支撑。

　　据了解,安踏的科研投入逐年攀升,从原来不足销售成本的1%涨到现在的5.8%,甚至超过国际一线品牌。安踏投资建设全行业唯一的国家级运动科学实验室和“脚型”数据库,拥有专利数量600余项,并在美日韩建成全球设计中心。目前,国际人才在安踏集团高管团队中已经超过25%。

　　如今,秉持“单聚焦、多品牌、全渠道”的安踏集团,先后收购意大利运动品牌FILA、英国户外品牌Sprandi、日本运动品牌DESCENTE、韩国户外运动品牌KOLON　SPORT的中国区业务,形成品牌矩阵。

　　前不久,安踏集团董事局主席丁世忠,带领近70名集团系统高管去哈佛进修深造。如何通过学习组织创新文化和行业变革经验,把安踏打造成具有国际格局和国际视野的公司,能代表中国品牌走向世界,无疑是安踏未来面临的重大挑战。

　　“敢于对标国际优秀的一线品牌,站位一定要高,格局一定要大,这样才能进步?！卑蔡ぜ哦戮种飨∈乐椅蔡と说摹按匆敌率辍?提出了“实现品牌升级”“占位国际格局”“创新赋能”等关键词。

　　除了一马当先的安踏等行业领军企业,在晋江还有很多企业虽然出身草根,却因为不断变革创新,拥有了比过去大得多的格局。

　　“在晋江,在陈埭,你能买到做鞋子的任何材料。随便一条线、一根针,这里都能找到?！庇兴姆种环坡杀鲅车娜莺Ｅ感挠邢薰咀芫砹趾Ｅ付孕禄咳盏缪端?。

　　1989年晋江县陈埭镇集资600多万元,在四境村新建了一个占地2万平方米,有200多个店面的鞋材市场,接着又扩展成二横三纵专业批发市场。现在晋江已建立鞋成品、鞋机、鞋材、皮革、塑料、橡胶、纺织和鞋业化工材料等齐头并进、上下游互动的鞋产业链,形成了全国最大和世界少见的鞋材、鞋机市场。林海鸥过去要到广州、温州进货,现在对方反而要来晋江。

　　2018年1月22日,晋江陈埭镇鞋材商会成立。据商会秘书长林海鸥透露,自从有了“一带一路”,去国外办厂的鞋企老板越来越多,这家商会正商量如何抱团出海,再次“下南洋”开工厂。

　　“过去市场上热销的鞋材就几种,大家相互有竞争,现在每个人研发的东西都不一样?！弊猿啤安慌峦星婪钩浴钡牧趾Ｅ父嫠咝禄咳盏缪都钦?他的公司每个月都推出100多种新的鞋材,在销的品种上万种。（刘荒、李坤晟）